ANALYSE – Wat hebben een gezin van doktoren die allemaal werken in hetzelfde ziekenhuis en een briljante advocate met een geestelijke beperking gemeen? Het zijn de onderwerpen van twee van de best bekeken Netflix-series van de afgelopen 7 maanden. En ze komen allebei uit Zuid Korea.

De series Doctor Cha en Extraordinary Attorney Woo maken deel uit van een heuse Zuid-Koreaanse golf van series en films, vergelijkbaar met de Britse invasie die in de jaren zestig bands als The Beatles en The Rolling Stones wereldberoemd maakten. En deze twee series vormen allerminst de voorhoede van de golf aan Zuid-Koreaans entertainment, want de culturele dam is al een tijdje gebroken.

Netflix-serie Squid Game uit 2021, over arme en wanhopige mislukkingen die strijden om een geldprijs door bloederige kinderspelletjes te overleven, is twee jaar na zijn debuut nog steeds de best bekeken Netflix-serie aller tijden.

In 2019 won de Zuid-Koreaanse film Parasite, ook over maatschappelijke ongelijkheid, vier van de belangrijkste Oscars. En K-popbands zoals Blackpink en BTS trekken al sinds 2018 volle zalen in Nederland.

Zuid-Korea lijkt overal te zijn op dit moment. Want op welke apparaten kijk of luister je tegenwoordig eigenlijk niet naar Koreaanse content? En toevallig of niet: flink wat van die apparaten dragen de namen van Samsung of LG.

De opkomst van zogeheten K-cultuur is geen tijdelijke hype meer. Het fenomeen van 'de Koreaanse golf' kwam rond de eeuwwisseling in zwang als buzzwoord, nadat Zuid-Koreaanse muziek de weg vond naar Japanse en andere Aziatische hitlijsten. Inmiddels heeft Zuid-Koreaans entertainment zich een weg gebaand naar de hele wereld.

K-cultuur gaat niet meer weg

Waarom is deze Koreaanse golf geen hype, maar een blijvend fenomeen? Omdat Zuid-Korea zich volgens CEO Steve Chung van entertainmentreus ENM America blijvend richt op succes in het buitenland. "En zich toelegt op het creëren van verschillende soorten entertainmentproducten - muziek, films, televisieseries en games - voor die markten", zo schrijft Chung in Foreign Policy.

Of het nu Amerika, Nederland, Irak of India is - Zuid-Koreaanse muziek, series en films vinden in het buitenland gretig aftrek.

De opkomst van de Koreaanse contentmachine begon aan het einde van de jaren tachtig, toen het land de politieke overgang maakte van een dictatuur naar een democratie.

Met het verdwijnen van censuur en reisbeperkingen kwamen burgers in aanraking met buitenlandse films en culturen, wat weer zorgde voor verdere democratisering en hervormingen in het land. Maar ook een besef hoe winstgevend culturele export kan zijn.

Volgens CNBC verdienden Zuid-Koreaanse bioscopen in de jaren negentig meer aan het vertonen van de eerste Jurassic Park-film, dan Hyundai aan de verkoop van auto's in het buitenland. Er ontstond zo, volgens het vorig jaar verschenen boek Hallyu!: the Korean wave, een nieuwe en uniek Koreaanse opvatting van zogeheten 'soft power'. Een die niet het gevolg was van economisch succes - zoals met Britse en Amerikaanse culturele exportproducten - maar juist de basis ervan.

Hoogwaardige kwaliteit entertainment uit Zuid-Korea

Die unieke economische gedachtegang is natuurlijk geen knip voor de neus waard als het buitenland die cultuur niet ziet zitten. Wat maken films en series (K-drama) als Parasite en Squid Games zo succesvol?

Volgens hoogleraar Zuid-Koreaanse popcultuur en Koreaanse studies Areum Jeong van Arizona State University is er "niet een beslissende factor", vertelt ze aan Al Jazeera. Jeong wijst naar de "maatschappelijke problemen die verpakt worden in onderhoudende verhalen, het goede acteerwerk en set-design, de toegankelijke streaming platforms waarop de content te zien is en de boodschappen die films en series hebben die het publiek raken"

Dat de 52 miljoen inwoners van Zuid-Korea een uiterst kritisch publiek zijn, helpt ook mee. "Als het publiek het niet ziet zitten", schrijft ENM-CEO Chung, "sterven televisieseries of liedjes een snelle dood, want de concurrentie tussen entertainmentbedrijven hier is moordend". Alleen het beste van het beste wordt naar het buitenland geëxporteerd.

Het is een reden dat K-Pop aanslaat in het buitenland, schrijft Vox. Niet alleen zijn de melodieën van de nummers van deze popbands 'verslavend', ook de productiewaarde is hoog en de vaak 'zeer aantrekkelijke' en talentvolle artiesten hebben eerst jarenlang doorgebracht in 'loodzware studioregimes' om 'perfect synchroon' te dansen en zingen. Er zit geen garage- of studentenbandje tussen.

Hoge verwachtingen en aansluiting bij culturele thema's

Dat er hoge verwachtingen zijn van kwaliteit in Zuid-Korea beaamt Gi-Wok Shin, het hoofd van Koreaanse studies van Stanford University, tegenover Al Jazeera. "Het land is erg goed geworden in het vertellen van verhalen die kijkers grijpen en niet meer loslaten." Want hoewel het grote publiek geen Koreaans spreekt of intiem vertrouwd is met de cultuur, is dat geen belemmering voor succes.

"Het succes van Koreaanse culturele content verschilt per regio. In India of Latijns-Amerika kan er een sociale of culturele klik zijn: het zijn ook traditioneel conservatieve samenlevingen die worstelen met snelle veranderingen", legt Shin uit.

"In die zin vertonen K-drama's veel overeenkomsten met Bollywood of Latijns-Amerikaanse telenovela's - dat kan de aansluiting met het publiek verklaren. De Verenigde Staten zijn ook steeds diverser en staan meer open voor andere culturen en ervaringen. Precies wat K-drama's aanbieden." Net zoals K-pop en andere uitingen van Zuid-Koreaanse cultuur.

"Neem Squid Game", zegt hoogleraar Jeong tegenover Al Jazeera. "Die serie gaat over maatschappelijke ongelijkheid, de strijd om schaarse middelen, belemmeringen voor sociale mobiliteit, seksisme en racisme: thema's die overal ter wereld herkenbaar zijn."

Volgens persbureau Reuters kwam de export van K-cultuur in 2021 neer op inkomsten van omgerekend ruim 10 miljard euro. Een aanzienlijk bedrag, want die allergrootste exporteur van entertainment - Hollywood - verdiende het dubbele. De hele Europese filmindustrie was datzelfde jaar goed voor zo'n 3,7 miljard euro.

Meer K-cultuur door schrijversstaking?

De export van K-cultuur naar het buitenland blijft groeien de komende jaren. De recente staking van scenaristen en schrijvers in Hollywood helpt al een handje mee.

In april maakte Netflix - ter voorbereiding op de werkonderbreking - bekend dat het 2,5 miljard dollar steekt in de Zuid-Koreaanse serie-en filmindustrie. Dat is twee keer meer dan het in 2016 investeerde in het Aziatische schiereiland.

Voor Netflix-baas Ted Sarandos is de investering in Zuid-Korea - na een reeks aan populaire releases op de streamer - een slimme zet. En een die het platform minder kwetsbaar maakt voor stakingen in eigen land, schrijft AV Club. Al verplaatst Netflix, volgens scenarioschrijver en filmmaker Naomi Ko, het probleem van onderbetaling van schrijvers en televisiemakers met deze zet simpelweg naar het buitenland.

Hoewel Zuid-Korea nog niet genoemd wordt als het 'volgende Hollywood', is het duidelijk dat het land een grote speler is en blijft op entertainmentgebied.

Naast de investering van Netflix in het land, bloeit volgens The Hollywood Reporter momenteel ook de special effects-industrie op in en rondom Seoul.

Terwijl Hollywood kampt met overwerkte Amerikaanse VFX-kunstenaars en -bedrijven, kan Zuid-Korea ook op dit gebied economisch profiteren van de malaise aan de overkant van de Grote Oceaan

Lees ook: Hollywood stevent af op de eerste massale staking in 15 jaar van scriptschrijvers – waar vallen de klappen bij mediareuzen als Netflix en Disney?